Deine Anzeige, fremde Worte – und deine Haftung

Eine Anzeige, die zwischen Satz und Druck verändert wird – nicht die Schriftgröße, sondern die Aussage. Erscheinen würde sie trotzdem unter deinem Namen, mit deiner Telefonnummer. Bei einer Zeitung wäre das undenkbar. In einem Werbekanal, den es bei uns erst seit dem Sommer gibt, ist es seit Ende Oktober der Normalfall.

Was sich geändert hat

OpenAI hat für ChatGPT Ads eine Funktion namens „Creative Enhancements“ eingeführt. Das System passt Anzeigen selbständig an das jeweilige Gespräch an. Verändert werden darf dabei:

• Überschrift und Beschreibung – sie können bearbeitet oder komplett neu geschrieben werden
• Die Sprache – Übersetzung in die Sprache des Nutzers
• Bilder – Anpassung an das jeweilige Format
• Die Ziel-URL – der Klick kann auf einer anderen Seite deiner Website landen

Zwei Dinge daran sind der eigentliche Punkt. Erstens ist die Funktion standardmäßig eingeschaltet. Wer sie nicht will, muss aktiv widersprechen. Zweitens heißt es in der Mitteilung an die Werbekunden, die Anzeigen liefen automatisch, „ohne dass du jede Version prüfen oder freigeben musst“.

Du siehst die Fassung, die ausgespielt wird, also unter Umständen nie.

Am wenigsten besprochen und strukturell am merkwürdigsten ist dabei der letzte Punkt. Dass ein Werbesystem entscheidet, welche Unterseite „die passende“ ist, setzt voraus, dass es deine Website richtig versteht. Wer schon einmal gesehen hat, wie eine Automatik bei mehrsprachigen Seiten die falsche Sprachversion erwischt, weiß, wie schnell das danebengeht – und ein Klick, der auf der falschen Seite landet, ist nicht nur verschenkt, er kann auch ein anderes Angebot zeigen als beworben.

Der Satz, auf den es ankommt

In den Bedingungen für die Werbewerkzeuge steht, wer dafür geradesteht. Sinngemäß: OpenAI gibt keine Zusicherung, dass die erzeugten Texte richtig, vollständig, fehlerfrei, rechtskonform oder im Sinne der ursprünglichen Aussage sind – und übernimmt keine Verantwortung für Ansprüche oder Schäden, die aus ihnen entstehen.

Das ist in sich schlüssig: Ein Anbieter, der Millionen Varianten erzeugt, kann unmöglich für jede einzelne haften. Nur verschiebt sich die Verantwortung damit vollständig zu dir. Die Anzeige wirbt für deinen Betrieb, nennt deinen Namen – und wenn darin eine Zusage steht, die du nicht halten kannst, bist du der Ansprechpartner.

Ob diese Klausel vor einem europäischen Gericht in vollem Umfang hält, ist offen. Darauf verlassen würden wir uns nicht.

Warum das bei uns schwerer wiegt

Wir sind keine Juristen und das hier ist keine Rechtsberatung. Aber ein Umstand ist im deutschsprachigen Raum nicht zu übersehen: Irreführende Werbung ist hier nicht nur eine Frage der Kulanz gegenüber dem Kunden. Mitbewerber und Verbände können gegen Werbeaussagen vorgehen, und das wird auch getan.

Heikel wird es vor allem dort, wo Formulierungen schnell zu Zusagen werden:

Bei Übersetzungen. Eine Nuance, die im Deutschen eine Einschätzung ist, kann in einer anderen Sprache als feste Zusage ankommen. „In der Regel am selben Tag“ und „same day“ sind nicht dasselbe Versprechen.

Bei Zahlen und Superlativen. Ein System, das auf Wirksamkeit optimiert, neigt zur deutlicheren Formulierung. Aus „schnelle Terminvergabe“ wird leicht „Termin innerhalb von 24 Stunden“.

In sensiblen Branchen. Gesundheit, Finanzen, Recht – dort gelten ohnehin strengere Maßstäbe für Werbeaussagen, und dort ist eine ungeprüfte Formulierung am teuersten.

Google macht etwas Ähnliches – aber nicht dasselbe

Naheliegende Frage: Ist das bei Google Ads nicht längst so? Teilweise, und der Unterschied ist wichtig.

Google erzeugt mit der Textanpassung ebenfalls automatisch Anzeigentexte. Die Einstellung sitzt aber auf Kampagnenebene und wird von dir eingeschaltet, nicht von Google. Du kannst dir die Texte vorab in einer Vorschau ansehen, findest sie später im Asset-Bericht wieder und kannst im Pilotbetrieb sogar einzelne Begriffe ausschließen. Google gibt außerdem an, die Texte selbst auf Richtigkeit zu prüfen.

Das ist nicht dasselbe wie eine Funktion, die ohne dein Zutun aktiv ist und keine Freigabe einzelner Fassungen vorsieht. Die Richtung ist bei beiden gleich – die Kontrolle, die dir bleibt, ist es nicht.

Was du jetzt tun kannst

Schau nach, ob der Schalter an ist. Im Ads Manager von ChatGPT findest du unter den Einstellungen den Punkt „Creative enhancement“. Die Einstellung gilt als Voreinstellung für das Konto, einzelne Kampagnen können davon abweichen.

Entscheide bewusst, nicht aus Reflex. Abschalten ist nicht automatisch richtig. Die Anpassung an das Gespräch kann die Anzeige tatsächlich treffender machen. Wer in einer unkritischen Branche wirbt und keine harten Zusagen macht, verliert dadurch wenig und gewinnt vielleicht etwas.

Formuliere so, dass auch eine Umschreibung nicht entgleist. Je weniger Spielraum dein Ausgangstext für Übertreibung lässt, desto weniger kann daraus werden. Prüfbare Angaben statt Superlative – das hilft hier und schadet nirgends.

Sieh dir an, wo die Klicks landen. Wenn die Ziel-URL getauscht werden darf, sollte jede Seite deiner Website, die dafür infrage kommt, auch tatsächlich zum Angebot passen.

Unser Fazit

Für die meisten Betriebe in unserem Verzeichnis ist das heute noch keine akute Gefahr – ChatGPT Ads ist bei uns seit dem Sommer verfügbar, aber der Aufwand lohnt sich bislang eher für größere Werbebudgets.

Interessant ist der Vorgang trotzdem, weil er ein Muster zeigt, das sich ausbreitet: Werbesysteme texten zunehmend selbst mit, und die Verantwortung für das Ergebnis bleibt beim Werbenden. Das betrifft bald nicht mehr nur Anzeigen – überall dort, wo du Texte von einer Automatik erzeugen lässt, gilt dieselbe Rechnung.

Wer heute die Einstellung in einem Kanal prüft, hat morgen die richtige Frage parat, wenn der nächste Anbieter nachzieht. Und sie kostet wenig: einmal nachsehen, wo der Schalter steht, und einmal überlegen, welche Formulierung man auch dann noch vertreten will, wenn sie jemand anderes zugespitzt hat.

Die Frage lautet nicht „Darf die KI meinen Text ändern?“, sondern: „Wessen Name steht am Ende darunter?“