Wer derzeit über Online-Marketing liest, bekommt den Eindruck, es suche niemand mehr bei Google. Alle fragen angeblich nur noch den Chatbot. Seit ein paar Tagen gibt es dazu Zahlen statt Behauptungen, und die sehen anders aus.
Was gemessen wurde
Grundlage ist eine aktuelle Erhebung unter 1.000 Menschen in Deutschland, in einer repräsentativ zusammengesetzten Stichprobe. Eine der Fragen: Wo beginnt die Produktsuche?
Ein Hinweis vorweg, der später wichtig wird: Gefragt wurde nach der Suche nach Produkten. Nicht nach der Suche nach einem Installateur oder einer Ordination. Dazu unten mehr.
Und eine zweite Einschränkung, die bei Umfragen immer mitgehört werden muss: Gefragt wurde nach der Erinnerung, nicht am Gerät gemessen. Menschen schätzen ihr eigenes Verhalten gern etwas ordentlicher ein, als es war, und wer zweimal am Tag beim Chatbot nachfragt, erinnert sich daran eher als an die zwanzig Google-Suchen dazwischen. Die Richtung der Zahlen ist belastbar, die zweite Kommastelle nicht.
Die Suchmaschine führt, und zwar deutlich
Bei beiden Geschlechtern ist die Suchmaschine der häufigste Startpunkt: 38,8 Prozent bei Männern, 37,0 Prozent bei Frauen. Kein anderer Einstieg kommt in die Nähe.
Danach wird es unterschiedlich. Frauen beginnen häufiger direkt auf einer Shop-Website (22,0 gegenüber 17,0 Prozent), Männer eher beim Preisvergleich (22,0 gegenüber 19,4 Prozent). Knapp zehn Prozent der Männer starten im KI-Chat.
Auch das Einkommen verschiebt etwas: Bis 2.000 Euro im Monat beginnt die Suche eher auf der Shop-Website, ab 3.000 Euro eher beim Preisvergleich. Dazwischen hält es sich die Waage.
Wo KI heute schon stark ist
Die interessanten Zahlen stehen nicht im Durchschnitt, sondern in den Gruppen.
Nach Alter: Am häufigsten starten die 25- bis 34-Jährigen im KI-Chat, mit 11,1 Prozent, dicht gefolgt von den 35- bis 44-Jährigen mit 10,3 Prozent. Bei den 18- bis 24-Jährigen und den 45- bis 54-Jährigen sind es rund neun bis zehn Prozent. Ab 55 spielt KI bei der Produktsuche kaum eine Rolle.
Nach Haushalt: Familien mit Kindern beginnen ihre Suche mehr als doppelt so oft im KI-Chat wie kinderlose Haushalte, 12,0 gegenüber 5,6 Prozent. Kinderlose setzen dafür stärker auf die Suchmaschine, 42,3 gegenüber 33,0 Prozent.
Die auffälligste Zahl steht aber woanders. Wer für sein KI-Werkzeug bezahlt, beginnt die Produktsuche zu 21,7 Prozent dort. Bei Menschen, die nichts zahlen und auch nicht zahlen wollen, sind es 4,0 Prozent. Das ist mehr als das Fünffache.
Wer also wissen will, ob KI für seine Kundschaft zählt, sollte nicht fragen „Wie viele nutzen KI?“, sondern „Wie viele davon zahlen dafür?“.
Und wenn du keine Produkte verkaufst?
Hier beginnt der ehrliche Teil, denn ein großer Teil der Betriebe in einem Verzeichnis verkauft keine Produkte, sondern Leistungen. Darüber sagt diese Umfrage nichts.
Übertragbar scheint uns zweierlei: die Altersverteilung, weil sie beschreibt, wer KI überhaupt benutzt, und das Gefälle zwischen zahlenden und nicht zahlenden Nutzern. Beides hängt am Menschen, nicht am Produkt.
Nicht übertragbar sind die Startpunkte selbst. Es gibt keinen Preisvergleich für Installateure und keine Shop-Website für eine Kanzlei. Bei Leistungen bleiben im Wesentlichen drei Wege: die Suchmaschine, die Karte mit den Betrieben in der Nähe, und die Empfehlung von jemandem, der dich kennt.
Der Vergleich fällt damit nicht weg, er findet nur anderswo statt: in Bewertungen, in Branchenverzeichnissen, im Blick auf drei Betriebe in der Umgebung statt auf drei Preise für dasselbe Gerät. Der Schritt ist derselbe, die Bühne eine andere. Das ist unsere Einordnung und keine Zahl aus der Umfrage – aber sie erklärt, warum bei einer Leistung ein vollständiger, auffindbarer Eintrag mehr wiegt als bei einem Produkt, das überall gleich aussieht.
Und ein Fehlschluss, der gerade die Runde macht: Aus „zehn Prozent starten im KI-Chat“ wird schnell „zehn Prozent meiner Kunden kommen über ChatGPT“. Das steht da nicht. Gemessen wurde, wo die Suche beginnt – nicht, wo sie endet und wer am Ende anruft.
Was du damit anfängst
Nichts hektisch umbauen. Knapp vier von zehn fangen weiter bei der Suchmaschine an. Wer seine Grundlagen dort in Ordnung hat, steht nicht auf dem falschen Fuß.
Schau auf deine Altersgruppe. Wer überwiegend Menschen ab 55 bedient, kann das Thema derzeit gelassen angehen. Wer Familien mit Kindern oder die Mitte dreißig anspricht, hat schon heute einen messbaren Anteil, der beim Chatbot beginnt.
Die Grundlagen zahlen auf beides ein. Vollständige Angaben, aktuelle Öffnungszeiten, klare Beschreibung der Leistung, einheitliche Daten über Website, Google-Profil und Verzeichnisse. Das hilft der Suchmaschine und dem Sprachmodell gleichermaßen, weil beide dieselbe Quelle lesen.
Miss, statt zu schätzen. Wer wissen will, ob aus der KI-Suche tatsächlich Besuch kommt, braucht Zahlen und kein Bauchgefühl. Wie leicht man sich dabei täuschen lässt, haben wir in „Rankingverlust, den es nie gab“ beschrieben.
Unser Fazit
Die Umfrage entlastet und mahnt zugleich. Sie entlastet, weil die Suchmaschine für die Mehrheit nach wie vor der erste Griff ist – wer das Gegenteil behauptet, hat dafür keine Daten, sondern ein Angebot.
Sie mahnt, weil die Verschiebung nicht gleichmäßig passiert. Sie beginnt bei den Jüngeren, bei Familien und bei denen, die bereit sind, für ein Werkzeug Geld auszugeben. Das sind selten die unwichtigsten Kunden.
Wer also beides im Blick behält, statt sich für eine Seite zu entscheiden, liegt derzeit am besten.
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